Dank des Internets mit seinem Preissuchmaschinen und Bewertungsportalen sind Konsumenten heute so informiert wie nie. Wer online kauft, hat die Qual der Wahl, denn der (gefühlt) bessere Online-Shop ist nur einen Klick entfernt. Welchen Service müssen Shop-Betreiber also bieten, wenn sie begeisterte Kunden gewinnen wollen?
Bevor ein Besucher einen Kauf tätigt, muss sein Interesse geweckt werden – er verschafft sich oft sekundenschnell einen ersten Eindruck. Das gilt für stationäre Geschäfte mit Ihren Schaufenstern genauso wie für online-Shops. Deshalb sollte die Gestaltung den Inhalt der Webseite unterstützen. Doch womit kann man den Besucher auf der Seite halten?
Der Shop – Keine zweite Chance für den ersten Eindruck
Als absolut wichtig werden informative Produktbeschreibungen angesehen. Ist das gewünschte Produkt gefunden, verstärken aussagekräftige Bilder und informative Beschreibungen die Kaufabsichten. Zusatzfunktionen wie zum Beispiel Größentabellen, Datenblätter oder ähnliche Übersichten müssen leicht erreichbar sein. Auch schnelle Ladezeiten im Shop unterstützen einen guten ersten Eindruck – wer hier versagt, wird schnell weg geklickt. Selbstverständlich sollte auch die Darstellung auf mobilen Endgeräten sein. Investitionen in entsprechende Technik lohnen sich also.
Oft erkennen Interessenten schnell die Größe des Sortiments und die Angebotsvielfalt. Dies ist entscheidend während der Kaufanbahnung. Ist der Shop interessant, erhöht sich die Verweildauer und damit die Chance, Kunden zu gewinnen. Zusätzlich erhöhen sich die Chancen auf mehr und bessere Rankings bei Google. Zeigen Sie außerdem z.B. Sonderangebote auf der Homepage gezeigt, vermittelt dies ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis; Verfügbarkeitsanzeigen erhöhen die Benutzerfreundlichkeit auf einen Blick.
Außerdem wirken Kundenbewertungen in Form von Händler- und/oder Produktbewertungen positiv auf die Entscheidungsfindung der Webseiten Besucher. Die Bewertungen anderer Personen vermitteln zudem einen Eindruck über die Produktqualität, die man ja online nicht wie in einem Ladengeschäft prüfen kann. Ergänzend beeinflussen Zertifikate und Gütesiegel die Kaufentscheidung sehr häufig. Noch stärkeren Eindruck machen personalisierte Empfehlungen: Mit Daten, die der Kunde einmal hinterlassen hat, können beim nächsten Einkauf hilfreiche Hinweise gegeben werden. Angaben zu Produktverfügbarkeiten sollten eine Selbstverständlichkeit sein.
Shopping-Erlebnis schafft Shopping-Ergebnis
Sind die genannten Voraussetzungen erfüllt, stehen die Chancen für einen Abschluss gut. Online-Händler wissen: ohne gute Conversion lohnt sich der Shop nicht. Das bedeutet: der Interessent muss zügig und komfortabel zum Kauf geleitet werden, ohne den Prozess abzubrechen. Auf diese Services kommt es an, wenn die Conversion Rate gesteigert werden soll:
Ist die Kaufentscheidung gefallen, sollte der Bestellprozess so einfach und in so wenig Schritten wie möglich gestaltet werden. Dazu gehört nicht nur ein gut auffindbarer Warenkorb, sondern auch die Funktionalität des Warenkorbs selbst: ein deutlich sichtbarer „Zurück“-Button oder „weiter einkaufen“-Link im Warenkorb ist unerlässlich.
Die verpflichtende Anlage eines Nutzerkontos wird von vielen potentielle Käufern als störend empfunden. Daher empfiehlt sich eine Direktkauf -Option ohne Registrierung im online-Shop. Ist eine Registrierung erwünscht, sollte auch dieser Prozess maximal übersichtlich für den Kunden sein. Besonders positiv erscheinen individualisierte Botschaften auf Basis der vom User gelieferten Daten. Solche Daten, wie etwa eine markenspezifische Schuhgröße, können etwa genutzt werden, um Hinweise beim nächsten Kauf zu geben.
Dass erweiterte Zahlungsarten von Kunden positiv wahrgenommen werden, dürfte mittlerweile bekannt sein. Die beliebtesten Optionen sind: Rechnung, PayPal, Lastschrift, Kreditkarte, Amazon Payments und SOFORT Überweisung. Zudem kann das Angebot einer Ratenzahlung für Shops mit hohen Warenkorb-Werten von Vorteil sein. Doch auch die Bedienfreundlichkeit im Zahlungsverkehr ist ein Faktor, mit dem sich Shop-Betreiber von Wettbewerbern unterscheiden können. Nicht zuletzt ist die Kostentransparenz entscheidend: welche Kosten insgesamt fällig werden, sollte auf der Webseite prominent kommuniziert werden.
Die meisten Händler versenden per DHL, viele sogar ausschließlich. Dabei können Kunden durchaus andere Präferenzen haben: sei es der Wunsch nach Abholung am Kiosk oder nach Rückgabe an der Tankstelle. Wer hier eine Auswahl an Versendern bietet (etwa Hermes, UPS, DPD, GLS u.a.) kann eine Service-Lücke schließen. Mindestens sollte die Möglichkeit gegeben sein, eine alternative Lieferadresse einzutragen. Auch ein Expressversand wird von vielen Kunden gewünscht.
Besonders wichtig sind die Angaben zu Versandkosten – und Dauer. Diese sollten bereits vor dem Bestellvorgang gut sichtbar sein. Das Gleiche gilt für Informationen über die Abwicklung von Rücksendungen. Wer hier z.B. die Möglichkeit bietet, unkompliziert an Rücksendungsformulare und Adressaufkleber zu kommen, kann Punkte sammeln. Am höchsten schätzen Verbraucher natürlich kurze Versandzeiten und kostenlose Retouren. Auf entsprechende Kosten zu verzichten, kann für unentschlossene Käufer ein wichtiges Kriterium für die Auswahl eines Shops und die Aufgabe einer Bestellung sein.
Üblicherweise wenden die meisten Shop-Betreiber das gesetzlich vorgesehen Widerrufsrecht von 14 Tagen an. Eine Verlängerung dieses Zeitraums kann Hemmschwellen beim Kauf jedoch noch weiter senken. So wirbt etwa der Modehändler Zalando mit 100 Tagen Rückgaberecht – aber auch Anbieter aus anderen Branchen, etwa der Computertechnik, bieten bereits mehr als 14 Tage zum ausführlichen Testen der Produkte an. Damit heben sie sich von anderen ab, und zwar bei recht geringem Risiko, denn nur wenige Käufer nutzen die volle Zeitspanne aus.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Mancher Shop-Betreiber hat es bereits verstanden, die Zeit zwischen Bestellung und Auslieferung der Ware für sinnvolle Kommunikation zu nutzen. Services, wie Newsletter, Sendungsverfolgung etc. halten den Kunden informiert. Was aber passiert, wenn das Paket geliefert wird?
Zunächst geht es um Vollständigkeit und Unversehrtheit der Ware. Das Auspacken selbst aber auch zum Erlebnis werden. Liegt die Rechnung oben auf oder unter der Ware? Damit wird eine Aussage über das Verständnis der Beziehung zum Kunden getroffen, denn es vermittelt, was wichtiger ist: die Ware und der Service oder das Geschäft. Auch weitere Fragen komplettieren den Gesamteindruck: Ist die Ware ordentlich und wertig verpackt? Passt der Karton; wie viel Material wurde verwendet? Immer mehr Verbraucher möchten nachhaltig einkaufen und ihre Artikel in umweltfreundlichen Verpackungen erhalten. Durch Informationen zu ökologischem Bewusstsein, zu vorteilhaften Verpackungen (z.B. sind diese recycle-bar? ) können Händler sich positiv abheben.
Nicht zuletzt bleiben die Erreichbarkeit und Qualifikation von Service-Teams zu nennen – insbesondere bei Problemfällen. Sei es, ein Paket ist tatsächlich oder angeblich nicht angekommen, sei es die Rücksendung von Waren, die benutzt oder nicht funktionsfähig sind: Shop-Betreiber kennen zahlreiche verschiedene Situationen, in denen sie entscheiden müssen, wie sie sich gegenüber ihren Kunden verhalten. Auch wenn Kulanz der bessere Weg als ein Streit ist, kommt es im Alltag auf das Einfühlungsvermögen der Mitarbeiter an.
Mit Service punkten, wenn der Kauf abgeschlossen ist
Unter dem Stichwort Retargeting werden Maßnahmen zusammengefasst, die Shop-Betreiber nach Auslieferung der Bestellung bieten, um die Aufmerksamkeit hoch zu halten und den Kunden erneut für den Shop zu interessieren. Durch Services wie etwa eine Mail, in der die Zufriedenheit und Verbesserungswünsche abgefragt werden, kann wichtiges Kunden-Feedback bezüglich der Shop- und Warenqualität gesammelt werden. Auch Hinweise auf Neuerungen und/oder ähnliche Produkte führen zu positiven Effekten: Der Empfänger fühlt sich wertgeschätzt! Guter Service ist eben das Mittel der Wahl, wenn der Kunde sich wie ein König fühlen soll. Und guter Service ist die Basis für die Verbesserung der Customer-Lifetime-Value.
