Wie relevant sind Pop-up-Stores für den E-Commerce?

Eine Stellungnahme zu dieser Frage wurde von ibusiness, dem online-Magazin für Zukunftsforschung im interaktiven Business bei mir eingeholt. Hier meine Einschätzung:

In dem Laden, wo im Sommer noch Eis verkauft wurde, gibt es plötzlich Mode. Dort, wo bis vor wenigen Tagen ein Architekturbüro war, werden jetzt Leckereien für die Weihnachtszeit verkauft. Die Idee dieser sogenannten Pop-up-Stores gewinnt immer mehr Anhänger. Kein Wunder, denn damit verbunden sind kurze Anmietzeiten, kalkulierbare Kosten und hohe Aufmerksamkeit. Ein Geschäft für alle Beteiligten, das auch immer mehr Online-Händler für sich entdecken.

 Was kann mit einem Pop-up-Store erreicht werden?

  • Aufmerksamkeit erzielen – Ein repräsentativer Store in 1A-Lage oder an ungewöhnlichen Orten kann zusätzliche Aufmerksamkeit ermöglichen.
  • Zusatzverkäufe generieren – Bei einem Sortimentswechsel oder Höhepunkten für Saisonware kann das stationäre Geschäft den Abverkauf unterstützen.
  • Neues ausprobieren – Zu Neueinführungen können Online-Händler direktes Feedback von Kundenseite und damit wertvolle Erkenntnisse sammeln.
  • Neue Käufergruppen erschließen – Kunden, die etwa Wert auf haptische Erlebnisse beim Einkauf legen, können Produkte physisch erfahren und mit dem Personal sprechen.
  • Produkte können
    physisch erfahren werden, das Personal ist ansprechbar – und zugleich erfährt diese stationäre Präsenz durch
    den Aktionscharakter einen Unterhaltungs- und Verknappungseffekt“,

Wer als Shopbetreiber stationäre Luft schnuppern will, sollte also eine gut durchdachte Strategie verfolgen. Im E-Commerce geht es vor allem um Traffic, die Conversions sowie langfristig um die Customer-Lifetime-Value. Mein Tipp: Jeder Pure Player, Multichannel- oder Omnichannelist muss sich zunächst fragen: „Bringt mich diese Maßnahme bei einer dieser drei Kennzahlen wirklich nach vorn?“

Was ist die richtige Strategie um Pop-up-Stores erfolgreich aufzustellen?

Die eine Strategie gibt es nicht, Kreativität ist gefragt! Als Basis sollte ein stark frequentierter und gleichzeitig außergewöhnlicher Ort gewählt werden. Darin harmonisch integriert, oder kontrastreicht platziert, ein originelles Pop-up-Konzept in welches idealerweise eine Produktneuheit oder saisonales Teilsortiment (Fashion, Technologie, Lifestyle) emotional und haptisch erlebbar eingebunden wird. Dies stärkt Branding und Kundenbindung.

In jedem Fall muss das Marketing rund um die Aktion stimmen. Für die entsprechende Reichweite sorgt Kommunikation im Voraus (bspw. über On- & Offline-PR, Facebook-Events), parallel (bspw. über Facebook User- & Fanpage-Posts, Snapchat, Instagram, VR) und im Nachgang (bspw. über Social-Media, youtube, Newsletter) der Aktion. Durch die zeitliche Beschränkung, die besondere Location, die andere Form der Markenpräsentation erhalten Pop-up-Stores einen Eventcharakter, der positiv auf Marke und Umsätze wirken soll.

Rein ökonomisch-kalkulatorisch dürften sich erfolgreiche Pop-up-Stores jedoch nur für den Marken-Direktvertrieb rechnen. Hier kann die Maßnahme im Controlling beim Branding und der Kommunikation verbucht werden und muss nicht direkt einen messbaren ROI wie bei reinen Retailern erzielen.

Kommen sich online- und offline-Handelswelt näher?

Vorausgesetzt der Direktvertrieb bei Online-Marken wächst konstant, dann könnte auch die Nachfrage nach Pop-up-Stores ansteigen. Dafür spricht, dass interessante Locations auch in zentralen Lagen mit moderaten Investionen buchbar sind. Doch aus meiner Sicht gibt es weitaus potentere und budgetfreundlichere Maßnahmen, wie beispielsweise Virtual Reality. Diese Technologie ermöglicht es, ein unerschöpfliches Produktsortiment, vom heimischen Sofa aus emotional erlebbar zu machen und anschließend direkt in den Warenkorb zu legen.