Hersteller tendieren immer häufiger dazu, Markenprodukte über zielgruppengerechte E-Commerce Kanäle direkt zu vertreiben. Da über das Web wesentlich mehr Konsumenten erreicht werden können als über jede stationäre Vertriebsschiene und durch die verkürzte Supply Chain obendrein Kosten gespart werden, ermöglicht der Online-Direktvertrieb zusätzliche Konversions, eine verstärkte Markenwahrnehmung sowie den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen.
Der Marken-Direktvertrieb im E-Commerce
Während laut einer aktuellen Studie des ECC am IFH Köln etwa 80 Prozent der Markenartikel noch immer über den Handel – online und stationär – bezogen werden, bevorzugen 43 Prozent der markenaffinen Käufer den direkten Einkauf im Online-Shop des Herstellers. Nach den Gründen befragt, gaben sie an, im Marken-Shop ausführlichere Informationen zu den gewünschten Markenprodukten zu finden, auch der gute Service sowie die aufmerksame Kundenbetreuung werden geschätzt. Darüber hinaus herrscht die Auffassung vor, im Webshop eine vielfältigere Produktpalette der gewünschten Marke vorzufinden. Herstellerseitig besteht im Online-Vertrieb die Möglichkeit, die Zielgruppe direkt anzusprechen und das eigene Angebot im internationalen Umfeld zu präsentieren, was dieser Vertriebsform eine unbestreitbare Attraktivität verleiht. Auch das Umfeld passt, denn laut Umfrage verfügt knapp ein Drittel der deutschen Konsumenten über ein ausgeprägtes Markenbewusstsein.
Die verkürzte Supply Chain
Prinzipiell existieren zwei Varianten des Online-Direktvertriebs:
- der Hersteller verkauft online direkt (Handel ohne Händler)
- der Hersteller verkauft auch online über einen Händler
Sind die Vertriebskosten ein Thema, erscheint der Online-Direktvertrieb oft als Königsweg, denn dieser „Handel ohne Händler“ führt zu einer spürbaren Kostenersparnis, da die mit dieser Vertriebsvariante einhergehende Verkürzung der Supply Chain den gesamten Distributionsprozess immens vereinfacht. Dem gegenüber wird beim Online-Vertrieb durch einen Händler neuerlich eine Vertriebsschiene dazwischengeschaltet, wodurch die Supply Chain logistisch gesehen ähnliche Stationen durchläuft, wie im stationären Handel.
E-Commerce: Die „Kannibalisierung“ bestehender Vertriebspartner
Das Kaufverhalten der Kunden im Web unterscheidet sich signifikant von jenem im stationären Handel, was unterschiedliche Vertriebsstrategien bedingt. Sind die eigenen Produkte am Online-Markt nicht präsent, entstehen nicht nur Kostennachteile, es leidet auch das Branding der Marke darunter, außerdem könnten Kunden als Reaktion darauf vermehrt Wettbewerbsprodukte kaufen, was unweigerlich den Verlust von Marktanteilen nach sich zieht. Untersuchungen zeigen, dass eine starke Webpräsenz aufgrund der damit einhergehenden positiven Markenwahrnehmung das stationäre Händlernetz sogar stärkt. Die Herausforderung besteht stets darin, den Online-Direktvertrieb sowie bestehende stationäre Vertriebsstrukturen homogen in ein unternehmensgerechtes Vertriebsmodell (z.B. Handel erhält Provisionen vom Online-Umsatz) einzubinden. Gelingt dies, so wird eine Kannibalisierung bestehender Vertriebspartner kaum jemals stattfinden.
Der Direktvertrieb – ungeahnte Möglichkeiten und Chancen
Statistiken zeigen, dass die Marken-Onlineshops der Hersteller seit 2008 fast eine Vervierfachung des Umsatzes erzielten. Denn die abgespeckte Supply Chain im Online-Vertrieb führt zu beträchtlichen Margen, da bei diesem „Handel ohne Händler“ der Umsatz steigt, die Kosten jedoch sinken. Darüber hinaus wird die Marke nachhaltig am Zielmarkt platziert und das Monitoring des gesamten Vermarktungsprozesses spürbar erleichtert. Auch das Online-Branding, das eine Marke über das Web unverwechselbar im Bewusstsein der Zielgruppe verankern soll, spielt eine wichtige Rolle. Denn im E-Commerce erfährt Markenwahrnehmung eine neue Dimension, Social Signals ermöglichen es, die wahrgenommene Qualität der Markenartikel zu bewerten und das Resultat im Web zu kommunizieren – mit blitzartiger Verbreitungsgeschwindigkeit und viraler Streuung. Der Launch eines Online-Shops gleicht jedoch häufig einer ungewollten Kampfansage an unternehmensinterne Vertriebs- und Organisationsstrukturen. Wichtig ist, dass das gesamte Vertriebsprojekt die Unterstützung der Geschäftsführung genießt, auch kann die unabhängige Beratung einer auf E-Commerce spezialisierten Agentur einiges bewirken, da die externe Sicht erfahrener Berater oft neue Lösungswege erschließt.
Das Wichtigste in Kürze
- Marken-Direktvertrieb im Web bedeutet:
- die Chance auf zusätzlichen Umsatz
- eine verstärkte positive Markenwahrnehmung
- langfristige Kundenbeziehungen durch direkten Dialog mit der Zielgruppe
- eine verkürzte Supply-Chain, dadurch Reduktion der Vertriebskosten
- übersichtliches Monitoring des Vermarktungsprozesses
Marken-Direktvertrieb im Web erfordert
- die Unterstützung der Geschäftsführung
- eine starke und zielgruppenorientierte Webpräsenz
- die Auseinandersetzung mit bestehenden Vertriebsstrukturen und den Willen zu Veränderungen
