Produktbeschreibung

Die perfekte Produktbeschreibung muss weit mehr können als ein purer informativer SEO-Text, denn sie ist es, die nur eine Aufgabe verfolgt: Den Verkauf Ihrer Produkte!

Hierzu bedient die perfekte Produktbeschreibung drei Ebenen

1. SEO (Das Produkt muss gefunden werden)

Die Parameter zur Suchmaschinenoptimierung haben Sie sich in den vorherigen Kapiteln bereits erarbeitet:

Checkliste:

  • Taucht Ihr Keyword in der Hauptüberschrift auf?
  • Taucht Ihr Keyword in den Zwischenüberschriften auf?
  • Haben Sie die Überschriften richtig formatiert?
  • Haben Sie das Keyword in den ersten Satz einfließen lassen?
  • Taucht das Keyword besonders im ersten Drittel des Textes auf?
  • Beträgt die Keyword-Dichte 2 – 3% sowie nicht über 4% nach Einbindung der Meta-Daten?
  • Gibt es nur eine H1-Überschrift auf Ihrer Seite?
  • Haben Sie mindestens zwei Zwischenüberschriften eingebaut?
  • Umfasst Ihr Text mindestens 200 Worte (bei Produktbeschreibungen das Minimum)?
  • Haben Sie Ihre Bilder mit dem Keyword (keyword.png) sowie dem Alt-Tag versehen?
  • Haben Sie die Bildunterschrift zum Platzieren des Keywords genutzt?
  • Ist der Meta-Title max. 70 Zeichen lang?
  • Enthält der Meta-Title das Fokus-Wort?
  • Ist sie visuell ansprechend?
  • Können Sie einen Call to Action einbauen, etwa jetzt die schönsten Ringe ansehen/ mehr entdecken?
  • Stimmt die Meta-Description mit dem Seiteninhalt überein?
  • Haben Sie das Keyword an den Anfang gestellt?
  • Haben Sie auf das Meta-Keyword verzichtet?

2. Ausgleich der Informationsasymmetrie

Die Informationsasymmetrie benennt den unterschiedlichen Informationsstand der Vertragsparteien bei Vertragsabschluss sowie Vertragserfüllung. Im Gegensatz zum stationären Handel, können Ihre Kunden das Produkt nicht anfassen, die Qualität vor Ort prüfen, den Geruch wahrnehmen, kurz: Das Produkt nicht in den Händen halten und sich unverzüglich absichern. Entsprechend muss die Produktbeschreibung auf anderem Wege überzeugen und so die Begegnung mit dem User schaffen. Dabei erfolgt die Aktivierung der Zielgruppe über drei Wege:

  1. Den visuellen Eindruck
  2. Die Atmosphäre und Überzeugungskraft durch Worte
  3. Die Vertrauensbildung durch etwa Shopsiegel und Kundenrezensionen (mehr dazu in dem Abschnitt Conversion Rate erhöhen)

Den visuellen Eindruck:

  • Überzeugt Ihre Webseite mit einem klaren Aufbau oder irritieren Werbebanner sowie ein überladener Footer/ eine unübersichtliche Sidebar?
  • Steht das Produkt im Mittelpunkt?
  • Wird der Leser durch zu viel Text ,,erschlagen“?
  • Oder sind die Informationen schnell auswertbar, etwa durch vorteilsorientierte Bulletpoints und Tabellen?
  • Erhält der Betrachter durch ansprechende Bilder vielleicht schon eine Botschaft, wie sein Leben mit diesem Produkt aussehen könnte?
  • Sind die Bilder hoch auflösbar und somit auch beim ,,Zoomen“ in angemessener Qualität dargestellt, um Materialstrukturen wie beispielsweise die Cashmere Wolle so klar abbilden zu können, dass man den Pullover am liebsten sofort berühren möchte und das wohlige Tragegefühl beinahe spüren kann?
  • Ist das Produkt in unterschiedlichen Perspektiven dargestellt, die Transparenz erschafft?
  • Wie sehr holen Überschriften den Leser ab und in welchem Maße kann eine Bildbotschaft bzw. der ,,Benefit“ durch diese unterstützt werden?

Checkliste:

  • Steht das Produkt im Vordergrund der Betrachtung?
  • Unterstützen Überschriften die Bildbotschaft?
  • Erschlägt die Seite mit Textblöcken?
  • Sind die Vorteile schnell auswertbar, etwa durch Bulletpoints?

Die Atmosphäre und Überzeugungskraft durch Worte:

Hierbei geht es darum, das Produkt in die Welt des Kunden zu transportieren sowie Qualität und Vorteile in einer angemessenen Tonalität zu verfassen. Für eine perfekte Produktbeschreibung empfiehlt es sich, folgende Darstellung zu verinnerlichen und diese an den Anfang der texterischen Gestaltung Ihrer Inhalte zu stellen:

Herausarbeitung des Nutzenbündels: Jedes Produkt birgt ein Nutzenbündel in sich, welches sich aus dem Kernnutzen, dem Zusatznutzen, dem subjektiven Zusatznutzen sowie dem emotionalen Zusatznutzen zusammensetzt. An dem Beispiel Auto wäre der Kernnutzen die Fortbewegung, der Zusatznutzen die besondere Ausstattung wie eine Klimaanlage, das Design ein subjektiver Zusatznutzen sowie die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe durch die Marke der emotionale Zusatznutzen.

Tonalität: Haben Sie das Nutzenbündel herausgearbeitet, sollten Sie sich mit Ihrer Zielgruppe und deren Wortlaut beschäftigen, um die erfolgreiche aktive Kundenansprache zu realisieren. Eine 20- jährige, welche nach Hot Pants sucht möchte anders angesprochen werden als ein Kunde mit Lebenserfahrung, welcher an einem guten Matcha-Tee interessiert ist.

Nutzenbündel in angemessener Tonalität in die Lebenswelt des Kunden projizieren: Hierzu empfiehlt es sich dem Kunden konkret die Aussicht vor Augen zu führen, wie bereichernd das Leben mit diesem Produkt für ihn sein wird und je nach Thema auch, wie vielseitig einsetzbar das Produkt ist. Wichtig hierbei ist jedoch – bleiben Sie authentisch!

Gleichen Sie auch mit Worten den Nachteil gegenüber dem stationären Handel aus: Setzen Sie auch mit Worten auf Transparenz und beschreiben Sie Materialien im besten Falle so passgenau, dass der Kunde beinahe das Gefühl hat die Ware in den Händen zu halten (verwöhnt die Haut mit einem seidenzarten Tragegefühl).  Arbeiten Sie mit emotionalen geschriebenen Bildern, die Atmosphäre schaffen (Rotgoldene Schmuckstücke voll brillierender Momente und stimmungsgeladener Magie wie bei einer Fahrt über die Golden Gate Bridge -das in San Francisco gegründete Label lässt sich von der Sonne Kaliforniens prägen…) und entscheiden Sie sich für einen Mix aus Gefühl und Sachlichkeit. Im besten Falle fügen Sie der Produktbeschreibung je nach Thema Tabellen mit technischen Daten sowie Abmessungen zu oder bieten weiterführende Informationen zum Download an (bspw. den Beipackzettel, Pflegehinweise oder eine passende Anleitung.)

Ausgleich der Informationsasymmetrie durch Bewegtbild: Reichern Sie am Schluss Ihre Produktbeschreibung, wenn möglich, mit Produktvideos an, denn bewegte Bilder sagen mehr als 1.000 Worte und präsentieren Ihr Produkt spannender als jeder Text. Filmen Sie hierzu etwa Anwendungsbeispiele, um auch hier den Transport in die Lebenswelt des Kunden zu erreichen. Geeignet sind dabei etwa eine Montage oder die Vielfalts-Darstellung des Produktes in unterschiedlichen Einsatzgebieten, gespickt mit authentischen Video-Kundenstatements. Ist es nicht möglich ein Video zu drehen, so können Sie alternativ auf 360-Grad Ansichten zurückgreifen, welche äußerst leicht zu realisieren sind.

Schaffen Sie durch die Einbindung von Produktvideos eine erhöhe Verweildauer und gleichen Sie geschickt die Informationsasymmetrie aus. Hosten Sie die Videos dabei auf Youtube oder vimeo, um Ihren Server zu entlasten.

Checkliste:

  • Haben Sie den Kernnutzen Ihres Produktes skizziert?
  • Haben Sie den Zusatznutzen ermittelt?
  • Kennen Sie den subjektiven Zusatznutzen?
  • Kennen Sie den emotionalen Zusatznutzen?
  • Haben Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe ermittelt?
  • Haben Sie eine Idee, eine Story rund um das Produkt entwickelt, welches aufzeigt, wie viel angenehmer, aufregender, toller das Leben mit dieser Ware ist?
  • Haben Sie die Balance aus Emotion, Atmosphäre sowie Sachlichkeit gefunden?
  • Haben Sie auf Authentizität geachtet?

3. Conversion Rate erhöhen

Rich Snippet: Durch die Schaffung von Vertrauen, stellen Sie alle Zeichen auf eine Erhöhung der Conversion Rate. Die Vertrauensfrage beginnt dabei schon innerhalb der Suchergebnisse, inmitten derer Sie mit neun anderen Anbietern auf einer Seite konkurrieren und um den wichtigen Klick werben. Sogenannte Rich Snippets sprechen sich hierbei bereits schon innerhalb dieser Suchergebnisse als Bürge für einen seriösen, professionellen Onlineshop aus. Dabei benennen Rich Snippets kleine Auszüge aus Ihrer Webseite, welche die SERP´s (Suchergebnisse) bedeutungsstark anreichern. Neben der Abbildung von dem Preis (Rechtssicherheit beachten!) oder der Verfügbarkeit des Produktes, empfiehlt sich vor allem die Darstellung Ihrer Produkt- sowie Shopbewertungen, ausgedrückt als Stern-Visualisierung.

Tipp: Nutzen Sie Produktinformations-Tagging mit dem WMT-Data-Highlighter (bitte mir kurz skizzieren wie das geht)

Kundenrezensionen: Für die konkrete Vertrauensbildung auf Ihrer Seite selbst, sollten Sie sich bewusst um Kundenrezensionen bemühen und diese auch hier zur schnellen Auswertung in Form einer Sternebewertung einbinden. Fordern Sie Ihre Kunden hierzu konkret nach einem Kauf auf, eine Bewertung abzugeben, indem Sie etwa eine E-Mail schreiben und sich im selben Zuge nach der Zufriedenheit Ihrer Leistung erkundigen.

Cross-Selling: Cross-Selling bezeichnet den Querverkauf einander ergänzender Artikel, welche im Zuge der Fokus-Produktpräsentation eingeblendet werden. Hat der Kunde erst einmal Vertrauen zu Ihnen entwickelt, ist er häufig bereit auch weitere Produkte über Ihren Shop zu kaufen und somit eventuell auch Versandkosten und weitere Recherchezeit einzusparen

  1. Cross-Selling ganz klassisch – Kunden kauften auch…
  2. Individuell- Wir empfehlen Ihnen…
  3. Alternativ – Ähnliche Artikel finden Sie hier…
  4. Sale – Unsere aktuellen Angebote…

Maximieren Sie den Cross-Selling Umsatz mit intelligenten und lernenden Systemen!

Call to Action: Wie die Übersetzung ins Deutsche mit Handlungsaufforderung bereits verrät, fungiert der Call to Action als direkte Aufforderung an den Kunden aktiv zu werden. Zwar kann diese Handlungsaufforderung im Allgemeinen unterschiedliche Fokus-Ziele anstreben, jedoch verfolgen Sie als Online-Händler vorrangig den Verkaufswunsch oder die Anmeldung zum Newsletter. Dabei hat sich der Call to Action als maßgebliches Erfolgsinstrument erwiesen und erhöht nachweislich die Conversion Rate. Strategisch sinnvoll setzen Sie die Kaufaufforderung in einer Position, welche den positiven Eindruck des Users zulässt, um ihn in seiner Begeisterung abzuholen und  über kurze Wege von einem Besucher in einen Kunden zu verwandeln. Visuell dargestellt wird der Call to Action häufig

  • als Button ,,Jetzt kaufen“,
  • in Kombination mit einer subtilen Aufforderung wie ,,Lassen Sie sich überzeugen“
  • als moderne Kaufaufforderung ,,Jetzt Shoppen“
  • durch Aussprache eines Service-Gedanken ,,Lassen Sie sich beraten“/ ,,Melden Sie sich zu unserem Newsletter an“
/von